پونی و رازهای بازاریابی آن

عروسک پونی یکی از محصولات شرکت هاسبرو است که در آمریکا تولید شد. این اسب فانتزی کوچک طی سه دهه توانست بازارهای بین المللی را تصرف کند و در برخی از کشورها بومی سازی شود. حتی به عنوان شخصیتی محبوب در انیمیشن های کودکان ظاهر شود و ظرف مدت بسیار کوتاهی روی  وسایل دختر بچه ها نشست . اما چطور یک اسب کوچک توانست از صنعت اسباب بازی فراتر برود و سود زیادی را به جیب سهامداران هاسبرو بریزد؟ 

از طراحی اولیه تا خلق شخصیت 

ایده اصلی این طرح از اسب های پونی گرفته شده که بیشتر شبیه کره اسب های کوچک هستند تا اسب های بالغ . بونی زاکرل ، چارلز مانچینگر و استیو آگانو از طراحان اولیه آن بودند که روی ایده اولیه این حیوان زینتی کوچک کار کردند. ولی در نهایت این خانم زاکرل بود که در سال ۱۹۸۲  طراحی پونی را به اتمام رساند و نهایی کرد. خط تولید این اسب فانتزی پس از ثبت اختراع آن در اوت ۱۹۸۳ راه اندازی شد.

نسل های مختلف پونی

از دهه ۸۰ تا کنون پونی ها در چهار نسل مختلف به بازار معرفی شده اند. نسل اول آن به نام اسبان زمین شهرت پیدا کرد. اولین نمونه آن اسبی با دم رنگی بود. این نسل شامل چهار شخصیت بود. دوستان آن هم که شامل شیر، انگورو و گورخر بود در همان ابعاد و اندازه ها با بدنی نرم و چشمانی درشت ساخته شدند و بر محبوبیت این مجموعه افزودند.

نسل دوم آنها به “پونی باغ دوستان” معروف شد. این مدل چشمان درخشانی چون جواهر و پاهایی بلندتر از مدل ۱۹۸۲ داشت. اما بر خلاف اینکه این مدل محبوبیتی در آمریکا پیدا نکرد؛ در هنگ کنگ و چین  فروش خوبی داشت.

نسل سوم هم در دهکده ای زندگی می کردند که در وسط آن یک قلعه قرار گرفته بود. نسل چهارم نیز در سال ۲۰۱۰ به مجموعه کلکسیون داران اضافه شد. لقبی که برای این نسل از پونی ها در نظر گرفته شد ” دوستان جادویی ” بود.

هر نسل از این اسب کوچک هم شخصیت خاصی دارد که هر کدام برای عده خاصی از دختران جالب است. برای مثال در نسل دوم این مجموعه، علاوه بر پونی کودک و نوزاد شخصیتی به نام “برادر بزرگ ” وجود دارد که بدن آن کمی بزرگتر از اسب های دیگر است و سم های بزرگتری دارد. ویژگی بارز این شخصیت کنجکاوی و ماجراجویی آن است. 

 به دنبال بازار پایدار

گردانندگان هاسبرو به دنبال فروش بلند مدت و بازار های جهانی بودند به همین دلیل نسل اول این اسب کوچک و دوست داشتنی را برای بازار های جهانی طراحی کردند. آنها این کار را بقدری خوب انجام دادند که پونی های نسل اول هنوز هم طرفداران زیادی دارد. از آنجا که گاهی باقی ماندن در بازار های رقابتی از وارد شدن به آنها سخت تر است، مدیران این شرکت از استراتژی بازارهای پایدار استفاده کردند.

در همین زمینه میکلسون نویسنده کتاب پیروزی بدون جنگ به نکته جالبی اشاره می کند و می گوید: به دنبال ایجاد روابط بلند مدت و پایدار باشید. بهترین موقعیت های فروش آنهایی هستند که پتانسیل تبدیل مشتری به ارباب رجوع را دارند. اتفاقا هاسبرو نیز با شعار ” هر درخواست تجدید نظر، یک بازار جدید است ” به استقبال این استراتژی رفت. آنها با این روش مشتریان خود را به متقاضیانی تبدیل کردند که همیشه و همه جا منتظر نسل های جدید این اسب فانتزی  هستند. پس جای تعجب نیست که این محصول در طی سالیان تولید خود تا کنون چهار بار مورد بازنمایی و اصلاح قرار گرفته و هر بار نیز با چهره ای جدیدتر و مدرن تر از قبل وارد بازار اسباب بازی شده است. 

خلق نیازهای کاذب در گروه هدف

می گویند تنوع محصول مورد علاقه مشتری می تواند نیاز کاذب ایجاد کند. هاسبرو هم با خلق شخصیت های مختلف، نوعی نیاز کاذب را در دختران کوچک ایجاد کرد تا آنها خواستار خرید یک مجموعه کامل شوند. مجموعه هایی که با لوازم و وسایل مختلف کامل تر می شوند. تمام پونی ها در بسته بندی خود دارای مجموعه ای از دوستان دیگر قلعه، مزرعه یا حداقل یک برس برای شانه زدن دم های رنگی هستند. جالب اینکه یک مقاله اختصاصی برای نحوه نگهداری و برس زدن یال و دم  آنها منتشر شده تا بچه ها را برای نگهداری بهتر آنها تشویق کند. کدام تولید کننده عروسک به این نکته ظریف تا این حد توجه نشان داده است؟

سودآوری پونی در مشاغل دیگر

این شخصیت جذاب که حالا یکی از محبوب ترین اسباب بازی های دخترانه شده است، پا را از این حوزه هم فراتر نهاده و بازارهای جدیدی را برای فروش برند خود ایجاد کرده است. دکوراسیون اتاق خواب، رختخواب کودک، لوازم التحریر و لباس از مواردی است که با مجوز هاسبرو از آرم پونی استفاده می کنند. صنایعی که تنها در سال ۱۹۹۲ درآمدی بالغ بر ۴۳ میلیون دلار برای شرکت به ارمغان آورده است. البته این رقم تنها درآمد زایی حاصل از فروش مجوز استفاده از برند را شامل می شود در حالی که این بازار ها به طور غیر مستقیم هم برای آنها درآمد داشته است.

زمانی که خرید پونی کاهش یافت، مسئولان هاسبرو برای افزایش انگیزه دختران جوان برای خرید آن ، به تبلیغات مستقیم نپرداختند. آنها از یک راه خلاقانه برای حل مشکل استفاده کردند. هاسبرو آرم این اسب کوچک فانتزی را با آن یال های رنگی  روی لباس های دخترانه زد و روی آن نوشت “پونی دوست داشتنی من” ! به این ترتیب در اقدامی خلاق، صنف پوشاک باعث درآمد زایی بخش اسباب بازی شد.

یک شروع خوب، طوفان به پا می کند

پونی محصولی نبود که به خودی خود مشتری داشته باشد، به همین دلیل هاسبرو همزمان با ورود پونی ها به بازار اقدام به نمایش انیمیشن کوتاهی کرد که در آن شخصیت های نسل اول معرفی شدند. نمایش این انیمیشن، به عروسک کوچکی که از جنس رزین تهیه شده بود، جان بخشید تا کودکان در عالم خیال آنها را شخصیت های زنده و دارای صفات انسانی ببیند. همین احساس نیز تمایل کودکان را برای خرید پونی ها افزایش داد و یک شروع عالی را برایش رقم زد. 

این بازاریابی تهاجمی که هم منجر به فروش محصول هدف می شد و هم خود وسیله تبلیغ را به فروش می رساند باعث شد زمینه های دیگری نیز برای این فعالیت مثبت ایجاد شود. فیلم تلویزیونی، بازی های کامپیوتری و . . . . شاخه های دیگری بودند که مورد توجه قرار گرفتند.اگر به موسیقی علاقمند باشید می توانیدبیش از 90موسیقی در این رابطه پیدا کنید.البته بیش از ۶۰ کتاب داستان هم درباره پونی به نگارش درآمده است. مجموعه های کوتاه ۲۰ دقیقه ای انیمیشن و چند فیلم بلند هم تاکنون درمورد آن ساخته شده است. بازی های کامپیوتری پونی  برای دختر بچه ها طوری طراحی شده که مفاهیم مختلفی از کار و زندگی را به آنها آموزش دهد. برای مثال در یکی از این بازی ها کسب و کارهای مختلف به کودکان آموزش داده می شود. پیداکردن کار، خرید و فروش و مبادله پول نیز موضوع بازی های کارتی مختلفی است که با محوریت این شخصیت ساخته شده است. 

امتیازاتی برای خرید اینترنتی

هاسبرو برای فروش اینترنتی این محصول، امتیازاتی را در نظر گرفته است برای مثال مشتریانی که از طریق ایمیل پونی مورد نظرشان را سفارش بدهند از تخفیف خوبی برخوردار خواهند شد. بعلاوه خرید برخی از شخصیت ها تنها از طریق پست سفارشی انجام می شود. آمار فروش نسل سوم این اسباب بازی در سال ۲۰۱۲ بیش از ۵۴۰ میلیون دلار  بود که نسبت به سال های قبل روند افزایشی داشت. 

پونی در کشورهای مختلف

برخی از شرکت ها به جای خرید این محصول از هنگ کنگ و چین تحت لیسانس هاسبرو انواع مختلفی از آن را تولید می کنند. کشورهایی نظیر آرژانتین، برزیل، فرانسه، یونان، هند، ایتالیا، مکزیک و اسپانیا از این دسته هستند.برخی از این تولیدات به نوع اصلی خود بسیار شبیه می باشند. اما در برخی از آنها نیز تفاوت هایی دیده می شود. برای مثال در نوع مکزیکی آن تفاوت بارزی در رنگ آمیزی آنها ایجاد شده و مدل یونانی آن یک طراحی کاملا  بومی دارد. با توجه به عواملی نظیر تولید محدود، این دسته از پونی ها با قیمت بالاتری به فروش می روند. اگر چه پیدا کردن این اسباب بازی در یونان و برزیل با قیمت های ارزان تر کار مشکلی نیست.

دو نمونه از این محصول  در ژاپن تولید می شود و صاحب نام ژاپنی شد. این دو از کمیاب ترین پونی های نسل اول به شمار می رود. بعد از قطع خط تولید نسل دوم این مجموعه در آمریکا، کارخانه سازنده این شخصیت، تولید و فروش این نسل  را در اروپای غربی ادامه داد. چرا که شخصیت های این نسل نزد کودکان این قاره از محبوبیت زیادی برخوردار شده بودند.

به این ترتیب بازار جهانی اسباب بازی محصول دیگری را به سبد تولیدات خود اضافه کرد تا بخشی از خاطره کودکان را با خود همراه کرده و لحظات خوشی را برای آنها ایجاد کند. این داستان  هنوز به آخر نرسیده و تولیدات جدید هر ساله از راه می رسند.  

منبع : https://mag.toyinfo.ir (استفاده از مطالب سایت فقط برای مقاصد غیر تجاری و با ذکر منبع بلامانع است )