عروسک کیتی و موفقیت آن

 عروسک کیتی چطور توانست در ردیف پرفروش ترین عروسک های جهان قرار بگیرد؟  معمولا طراحی و ساخت اسباب بازی علاوه بر دانش تخصصی به ذهنی خلاق و دستانی هنرمند نیاز دارد. در این بین هر چه طرح های ابتدایی از پشتوانه های فرهنگی و شخصیت پردازی قویتری برخوردار باشد، موفقیت های بیشتری خواهند داشت. کشور ژاپن یکی از کشورهایی است که توانسته است با در پیش گرفتن استراتژی های روشن، نتایج شگفت انگیزی را کسب کند. یکی از این شرکت های پیشتاز ژاپنی در امر طراحی شخصیت، شرکت سانیرو است که با ارائه شخصیت های مختلفی چون ملودی ، کرپی و کیتی دستاوردهای ماندگاری در صنعت اسباب بازی داشته باشد که در ادامه به معرفی یکی از طرح های آن خواهیم پرداخت.

  عروسک کیتیبه نام اولیه ” هلو کیتی” یکی از شخصیت های جهانی این شرکت است که توسط “یاکو شییزو ” طراحی شد.

او با الهام گرفتن از طرح گربه بابتیل ژاپنی و تاثیر پذیری از فرهنگ کاوایی(۱)، شخصیت “کیتی ” را طوری طراحی کرد که تنها دو سال بعد از فروش اولین محصول آن در ژاپن، آوازه محبوبیتش به بازارهای آمریکا رسید. اگرچه بازاریابی این برند ژاپنی در اروپا  با مشکلات فراوانی مواجه بود، اما ساخت مجموعه های تلویزیونی کیتی،  قفل این بازارها  را نیز شکست و این برند دوست داشتنی مانند ویروسی در تمام  کشورهای این حوزه منتشر شد. در بین جوامع آسیایی سنگاپور و فیلیپین از اولین کشورهای آسیایی بودند که درهای خود را به روی این شخصیت گشودند و نقش مهمی را در گسترش این برند ایفا کردند.

با وجودی که سانیرو از ابتدای تاسیس خود در سال ۱۹۷۶ تا کنون بیش از ۴۵۰ شخصیت طراحی کرده است، هنوز هم کیتی با ۴۰ سال سابقه، در صدر فروش سانیرو قرار گرفته و در شرایط رکود اقتصادی درآمد نیم میلیاردی شرکت را تضمین کرده است. ضریب نفوذ کیتی در بازارهای مختلف به گونه ای گسترش یافته است که تقریبا همه کسب و کارها از صنعت اسباب بازی و پوشاک گرفته تا کیف و کفش و لوازم التحریر و . . . را تحت تاثیر خود قرار داده است.

بنابراین عجیب نیست که صنعت اسباب بازی جهان نیز با ظرفیت بالای خود از این شخصیت  جذاب و دوست داشتنی درآمدزایی قابل توجهی را کسب کند. به طوری که بخشی از فروش آن لاین سانیرو به فروش اسباب بازی های کیتی اختصاص یافته و شرکت های متعددی نیز با دریافت مجوز استفاده از این برند، اسباب بازی های متنوعی را تولید و روانه بازار کرده اند. برای مثال در یک دهه گذشته افزایش تقاضا برای تولید کیتی در اروپا باعث شد صدور مجوز تولید این عروسک ها به شرکت های اروپایی واگذار شود. تا قبل از آن تنها مجوز استفاده از آیکون کیتی به شرکت های مختلف واگذار شده بود که درآمد هنگفتی را برای سانیرو به ارمغان آورد.

اما چرا طراحی کیتی با اقبال جهانی مواجه شد ؟

خریداران کیتی با استفاده از این شخصیت با دنیای امن کودکانه خود ارتباط برقرار می کنند

گستره بازار هدف:

آیا مصرف کنندگان نهایی کیتی کودکان هستند یا اینکه این محصولات توانسته اند توجه جدی بزرگسالان را نیز به خود جذب کنند؟

کیتی در ابتدا برای دختران کوچک طراحی شد ولی به تدریج جمعیت هدف این محصول به افراد بالغ گسترش داده شد و در محصولات مرتبط با مد نیز بین زنان جوان جایگاه ویژه ای برای خود باز کرد. به گفته یکی از محققان سانیرو، برخی از بزرگسالانی که  از جریان تند یک زندگی حرفه ای خسته شده اند، با استفاده از محصولاتی با چهره کیتی به نوعی با دنیای امن و کودکانه خود ارتباط برقرار می کنند.

شخصیت پردازی قوی عامل موفقیت عروسک کیتی:

توماتسو یکی از صاحب نظران شخصیت پردازی می گوید:

برای شخصیت دادن به هر عروسک و چهره ای باید یک سری اطلاعات شخصی ایجاد کرد تا مخاطب بتواند با آن ارتباط برقرار کند. اما این اطلاعات تنها باید به قدری باشد که کنجکاوی مخاطب را سیراب کند و تخیل او را پرورش دهد. شخصیت پردازی اعمال شده برای کیتی این ویژگی ها را دارد.

در کنار هم قرار دادن صفات:

تاکارو مورینگو کارشناس فرهنگ عامه می گوید:

صورت گرد بزرگ، اندام کوتاه و بدن گوشتالو به کیتی شخصیت قوی تر داده است در حالی که این فاکتورها به تنهایی تقریبا در هیچ فرهنگی محبوبیت ندارد.

افزودن یک واژه به یک اسم:

از آنجا که موسسان شرکت سانيرو برای گسترش ارتباطات اجتماعی اهمیت زیادی قائل بودند، واژه سلام را به شخصیت کیتی اضافه کردند تا سمبلی برای آغاز رابطه های دوستانه باشد و کیتی با نام هلو کیتی شهرت یافت.

 نداشتن یک عضو:

اگرچه کیتی دهان ندارد اما با احساسات عمیق قلبی خود روی مخاطبانش تاثیر می گذارد. بنابراین برای ایجاد ارتباط با دیگران به زبان خاصی هم متکی نیست و همه می توانند با او به راحتی ارتباط برقرار کنند.

داشتن تمایلات انسان دوستانه:

دادن آرزو به کیتی او را به شخصیت منحصر به فردی تبدیل کرده است. آرزوی کیتی دوستی مردم در سراسر جهان است.  به همین دلیل او در سال ۱۹۸۳ در ایالات متحده به عنوان سفیر فرهنگی کودکان یونیسف برگزیده شد.

۱۰ سال بعد ژاپن هم او را به عنوان تاثیرگذارترین سفیر فرهنگی کشورش معرفی کرد.

مشتری مداری عامل موفقیت عروسک کیتی:

با وجودی که هلو کیتی یکی از محبوب ترین شخصیت های دنیاست طراح آن تغییرات کوچکی را به مرور زمان و بنا به نظر و تمایل مصرف کنندگان در آن ایجاد کرده است. برای مثال کیتی با لباس های مختلفی مثل مبارزان نینجا هم به تصویر کشیده شده است.

بررسی مکرر بازار هدف:

هلو کیتی در ابتدای تولید خود روی کیف پول های کوچک و لوازم مدرسه دختران جوان نقش بست که قدرت خرید خوبی داشتند، اما رفته رفته  از طبقه کالاهای گران قیمت خارج شد و در دسترس عموم مردم قرار گرفت. با این حال گروه تحقیقاتی سانیرو معتقد است دموگرافیک سن طرفداران کیتی در طول سال ها تغییر کرده است.

مدیر روابط عمومی سانیرو می گوید طرفداران اصلی کیتی در دهه ۷۰ عمدتا کودکان دبستانی و دختران نوجوان بودند.در اواخر دهه ۸۰، کیتی در حالی که هنوز هم دختر نوجوان و جوان به خرید اجناسی با آرم کیتی وفادار بودند، در مهد کودک ها مورد استقبال قرار گرفت.

در اواسط دهه ۹۰ برای موفقیت عروسک کیتی استراتژی های بازاریابی سانیرو به طور محسوسی تغییر کرد و بزرگسالان به عنوان مخاطبان اصلی بازارهای هدف انتخاب شدند. به همین منظور سانیرو روی کیف تلفن همراه، جا کلیدی ، تی شرت و . . . از طرح های کیتی استفاده کرد. به کارگیری این استراتژی هدفمند بازاریابی ، باعث جذب مخاطبان جهانی برای کیتی شد به طوری که در سال ۲۰۰۰، کیتی در کشورهای اروپای شمالی، آمریکا و آسیا به عنوان یک شخصیت دوست داشتنی به شهرت رسید. به طوری که سهم فروش محصولات سانیرو یا مجوزهای استفاده از کیتی در اروپا و آمریکا مشابه سهم فروش آسیایی آن بوده است.

توجه به ارزش های فرهنگی:

از آنجا که یکی از ارزش های ژاپنی ها هدیه دادن به یکدیگر است ، سانیرو شعار ” هدیه کوچک، لبخند بزرگ” را ترویج کرد. بنابراین ارائه کالاهای ارزان و کوچک کیتی پاسخگوی مناسبی به این نیاز بود. هوشمندی مدیران سانیرو در شناسایی نیاز بازار و انتخاب این شعار باعث تولید محصولات ارزان قیمتی با برند کیتی شد که با استقبال بی نظیر مردم ژاپن مواجه شد. این موفقیت داخلی پشتوانه قدرتمندی برای بازارهای خارجی این برند شد.

خلق رقبای داخلی برای موفقیت عروسک کیتی :

سانیرو برای تقویت شخصیت های قدیمی از تاکتیک خلق شخصیت های جدید استفاده می کند. در این روش هم بر میزان وفاداری هواداران سابق افزایش می یابد و هم نسل جدید در مقابل انتخاب های متعدد قرار می گیرند و سبد محصولات متنوع تری به مشتری عرضه می شود.

رقبای جدید کیتی یک خرس و خرگوش به نام های Brown و Cony، هستند که در اپلیکشن پیغام‌رسان ژاپنی LINE طرفداران زیادی بدست آورده اند. با این وجود، طراح اصلی کیتی معتقد است: از بین کاراکترهای کارتونی که هرروز ساخته می‌شوند تنها کیتی می‌تواند در دراز مدت با دنیای دیجیتال جدید کنار بیاید و خود را وفق دهد.

فعالیت هواداران:

هواداران یک محصول تاثیر زیادی در معرفی آن دارند. از آنجا که کیتی هم در بین اقشار مختلف مردم و رده های مختلف سنی طرفداران خاص خود را دارد. همین فعالیت ها گاه به تیتر اخبار سایت های خبری تبدیل می شود و موج مثبتی از تبلیغات را ایجاد می کند.

برای مثال ماریا فلیچمن صفحه ای به نام hellokittyjunkie راه انداخته که توسط طرفداران کیتی در ایالات متحده، فیلیپین، سنگاپور، کانادا و انگلستان دنبال می شود. وی می گوید:

طرفداران کیتی با شناخت این چهره، با فرهنگ ژاپنی آشنا می شوند.از طرفی  یک کلکسیون دار جوان با جمع آوری۴۵۱۹ مورد از وسایل مختلف طرح کیتی، رکورد جدیدی در گینس ثبت کرد. خانه این دختر ژاپنی که “کاندو آساکو” نام دارد، مملو از عروسکها و طرحهای این شخصیت است.

استفاده از نتایج یک نظرسنجی برای موفقیت عروسک کیتی:

سانیرو در سال ۱۹۶۹ برای آگاهی از نظرات عامه مردم ژاپن پیرامون شخصیت های دوست داشتنی آنها، یک نظر سنجی ترتیب داد و ار نتایج به دست آمده از آن در ارائه شخصت های کورو چان و کیتی استفاده کرد. اگرچه حقوق استفاده از کورو چان به شخصی به نام شولتز واگذار شد اما کیتی مانند یک سوپر استار در انحصار سانیرو باقی مانده است.

ارزش آفرینی کیتی در سایر کسب و کارها

از سال ۲۰۰۹، بانک مرکزی امریکا شروع به ارائه مستر کارت های کیتی نمود که صاحبان آن می توانستند به عنوان یک کارت اعتباری از آن استفاده نمایند.

در بهار سال ۲۰۰۵ سانیرو با همکاری شرکت سیمونز جواهرات کیتی را روانه بازار کردند. این جواهرات که شامل انگشتر، گردنبند و دستبند بود به وسیله الماس، سنگ های قیمتی ، سنگ نیمه قیمتی ، طلا ، نقره استرلینگ ، مینا و سرامیک ساخته شد. این جواهرات بین ۳۰۰ تا ۵۰۰۰ دلار به فروش می رود. سه سال بعد از این همکاری این دو شرکت طرح یک ساعت زیبا را برای دختران جوان روانه بازار کردند . قیمت هر یک از این ساعت ها که با نشان کیتی ساخته شده بود، ۵۰ دلار برآورد شد.

خط هوایی ایوا در تایوان نیز دو عدد از ایرباس های بزرگ خود را به یک خط هوایی جدید به نام هلو کیتی تبدیل کرده است. از بلیط گرفته تا ، پشت سری های صندلی و رنگ آمیزی هواپیما با این اسطوره عروسکی پیوند خورده است.

(۱)کاوائی(KAWAII): زیبایی و دلفریبی یک جنبه شاخص فرهنگ ژاپنی است. آنها بطور وافری علاقه دارند تا همه چیز را به فرم “با مزه و دلفریب”(CUTE) نمایش داده و به تصویر بکشند. یعنی با خصایص یک نوزاد کوچک و معصوم (بدن کوچک، سر بزرگ، چشمان بزرگ، بینی کوچک، گونه های برجسته)

منبع :https://mag.toyinfo.ir ( استفاده از مطالب سایت فقط برای مقاصد غیر تجاری و باذکر منبع بلامانع است )